Veränderungskommunikation aktiv gestalten im Unternehmenskontext

Spätestens mit Corona sind uns die Komplexität und Dynamik, in der wir uns bewegen, sehr deutlich vor Augen geführt worden. Unsere sich stets verändernde Umwelt bringt auch ihre Auswirkungen auf das Arbeitsleben mit sich: Ob diese nun Veränderungen in der Unternehmensstruktur und im Team betreffen, die Einführung einer neuen Produktlinie oder auch die Weiterentwicklung von Fertigungsprozessen – Veränderungen begleiten uns ständig. Das Gelingen dieser Veränderungen hängt im Wesentlichen davon ab, wie gut wir es meistern, die Mitarbeitenden und Führungskräfte mitzunehmen und unsere Veränderungskommunikation professionell und zielgerichtet zu gestalten.

Kommunikation gibt Sicherheit in unsicheren Zeiten von Veränderung

Veränderungsprozesse sind dann erfolgreich, wenn es gelingt, Betroffene zu Beteiligten zu machen. Das liegt daran, dass ohne die Gruppe der „Betroffenen“ keine nachhaltige Veränderung von Verhaltensweisen und Einstellungen möglich ist. Der Schlüssel zur Beteiligung liegt in einer gelungenen, stimmigen und wirkungsvollen Kommunikationsstrategie: Wer Mitarbeitende bereits zu einem frühen Zeitpunkt im Veränderungsprozess abzuholen weiß, kommt möglichen Unsicherheiten und auch dem – trotz Corona noch aktiven – Flurfunk zuvor. Es geht also um das Erzeugen von Sicherheit in ambivalenten Zeiten der Veränderung. Dies gelingt mit Transparenz sowie dem Mut, sich kritischen Fragen und im Zweifel auch Widerständen in der Belegschaft zu stellen.

Erfolgreiche Kombination von Kommunikationsformaten und -kanälen

Der erste Schritt ist zu erkennen, wie wichtig eine gute Kommunikation in der Veränderung ist. Anschließend geht es darum, diese Kommunikation auch zielgruppengerecht zu gestalten. Das kann unterschiedliche Formen annehmen. Grundsätzlich ist es sinnvoll, sowohl auf bestehende Formate und Kanäle zurückzugreifen – als auch neue Wege zu gehen. So lassen sich beispielsweise Veröffentlichungen im Intranet und Schreiben der Geschäftsführung gut mit Webkonferenzen oder Live-Radiosendungen mit Fragerunden verbinden. Die Entscheidung für das richtige Format hängt dabei von unterschiedlichen Faktoren ab: Neben den zu kommunizierenden Inhalten sind auch die Kommunikationspräferenzen der Zielgruppen zu berücksichtigen. Nicht für alle Themen sind Veröffentlichungen im Intranet das richtige Format. Und genau so wenig sind alle Formate und Kanäle für alle Zielgruppen gleich gut geeignet.

Wie nachhaltige Kommunikation in der Veränderung gelingt

Neben den Formaten und Kanälen spielt auch die Haltung und Ausgestaltung der Kommunikation eine zentrale Rolle. Diese Faktoren beeinflussen maßgeblich die Wirkung und Nachhaltigkeit der Veränderungskommunikation. Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auf den folgenden Aspekten:

  • Authentizität: Damit Kommunikation ernst genommen wird, sollte sie glaubhaft gestaltet werden. Dies gelingt, indem die gesendeten Botschaften ein realistisches Bild davon zeichnen, was aktuell und künftig passiert. Gefördert wird Authentizität zusätzlich durch eine gute Passung von Botschaft, Format und Kommunikationskanal.
  • Sprachmuster: In jedem Unternehmen gibt es unterschiedliche Sprachmuster, die von der gemeinsamen Kultur geprägt sind. In Veränderungskommunikation ist es wichtig, sowohl diese vorhandenen Sprachmuster zu integrieren als auch mit neuen Wörtern und Begriffen zu arbeiten. Denn: Auch durch die Veränderung von Sprache kann sich eine Veränderung im Verhalten einstellen.
  • Anschlussfähigkeit: Damit zentrale Botschaften in Veränderungen bei der jeweiligen Zielgruppe wirklich ankommen können, ist Anschlussfähigkeit ein zentraler Aspekt. Für Mitarbeitende aus dem Bereich der Produktion sind zum Beispiel andere Aspekte relevant als für Führungskräfte aus der Verwaltung. Das sollte beispielsweise bei der Frage, wie viele Einzelheiten wann kommuniziert werden, berücksichtigt werden.
  • Kreativ und bunt: Im Idealfall spiegelt die Kommunikation in einer Veränderung auch wider, wie das Zukunftsbild umgesetzt werden könnte. Das gelingt durch kreative, frische Visualisierungen und eine gute Einbettung in bereits bestehende Konzepte wie Bild- und Gestaltungswelten.

Aktive Gestaltung von Veränderungskommunikation

Erfolgreiche Veränderungsprozesse sind keine Selbstläufer – sie sollten aktiv in die Hand genommen und bewusst gesteuert werden. Kommunikation ist hierbei der entscheidende Aspekt, der einen wesentlichen Unterschied macht. Die frühe und regelmäßige Partizipation der beteiligten Mitarbeitenden im Prozess der Veränderung ist sehr wichtig, genau wie die Auswahl und Kombination der passenden Kanäle und eine authentische, zielgruppenorientierte Kommunikationsweise. Mit diesen Punkten im Hinterkopf sind Sie für die nächste Veränderung gut gewappnet. Und da Veränderung die einzige Konstante ist, wird diese bestimmt nicht lange auf sich warten lassen.

Verfasserin

Dominique Wirl ist Beraterin bei cidpartners, einem engen und vertrauensvollen Kooperations- und Projektpartner von momentum. Dominique Wirl verknüpft ihr feines Gespür für die Besonderheiten zwischenmenschlicher Interaktion mit ihrem Talent, Muster und Strukturen in Teams und Organisationen zu erkennen und mit ihnen zu arbeiten. Sie bringt ihr Change-Wissen und ihre Erfahrung in Projekte in unterschiedlichen Branchen ein.