Priming – Was sagt die Wissenschaft dazu und wie kann der Effekt für persönliche Ziele genutzt werden?
Inhaltsverzeichnis
- 1. Der Priming-Effekt: Was steckt dahinter?
- 2. Vom Framing zum Priming: Wo liegt der Unterschied?
- 3. Wie funktioniert Priming?
- 4. Priming: Was sagt die Wissenschaft darüber?
- 5. Der Priming-Effekt im Alltag und im Berufsleben
1. Der Priming-Effekt: Was steckt dahinter?
Was in dem vorangegangenen Film-Clip überspitzt dargestellt ist, können wir in vereinfachter Form in unserem Alltag beobachten.
Zum Beispiel beim Einkaufen. Der Supermarkt ist ein hochfrequentierter, mit sinnlichen Reizen vollgepackter Ort. Denn dort sagen uns zahlreiche Zeichen „Los, kauf mich!“. Wer kennt es nicht? Beim Betreten des Geschäfts riechen wir frisch gebackenes Brot und ehe wir uns versehen liegt es auch schon in unserem Einkaufswagen. Obwohl wir vielleicht noch Brot zu Hause liegen haben. Oder verlassen wir den Supermarkt vielleicht mit einer Flasche französischem Rotwein?
Haben wir während unserer Kaufentscheidung gemerkt, dass stereotypische französische Musik im Hintergrund lief, die uns in die „fabelhafte Welt der Amélie“ zurückversetzt hat? Die Frage ist berechtigt, denn diese Reizstimulierungen können auch unbewusst bei uns ablaufen ohne, dass wir es merken.
- Gezielte Reize rufen bestimmte Reaktionen hervor. Die Psychologie nennt dieses Phänomen Priming-Effekt.
- Dieser Effekt beruht auf das Vorbereiten eines Reiz-Reaktions-Schemas in unserem Gehirn.
- Dabei ruft der Eingangsreiz bestimmte Assoziationen hervor.
- Priming wird auch mit „Bahnung“ oder „Vorbereitung“ übersetzt.
- Der Priming-Effekt spricht jeden Reiz an, den wir mit unseren Sinnen wahrnehmen können: Bilder, Worte, Musik, Gerüche und Geschmäcker.
- Wir nehmen bestimmte Reize unterschiedlich auf, wenn wir kurz vorher auf spezifische Weise „geprimt“ werden.
Ein gezielter Reiz kann Erinnerungen und neuronale Muster bei uns aktivieren, die die kognitive Einordnung des Reizes in eine bestimmten „Rahmen“ geschehen lassen. Dies ist nicht der Fall, wird man nicht vorher auf die Reaktion vorbereitet. Eine „geprimte“ Person reagiert mit einem veränderten Verhalten.
2. Vom Framing zum Priming: Wo liegt der Unterschied?
Aber Moment. Schlagwort „Rahmen“: Der Priming-Effekt erinnert uns doch stark an das Framing-Konzept. Wo liegt der Unterscheid zwischen Priming und Framing? Oder wie sind die beiden Konzepte miteinander verbunden?
Einfach gesagt:
Framing beschäftigt sich mit der Auswahl und Hervorhebung bestimmter Informationen und Themen. Eine Information wird auf verschiedene Art und Weise verpackt und aktiviert bestimmte Frames bei uns, in denen wir Informationen einen Sinn zuordnen.
Priming hat im Gegensatz dazu die Aufgabe eine bestimmte Reaktion hervorzurufen, die durch die vorangegangene Information beziehungsweise einen Reiz (Prime) ausgelöst wird. Dies geschieht meist unmittelbar, zum Beispiel beim Einkaufen. Aber auch das Framing hat das Potenzial unser Handeln zu beeinflussen. Denn die Art und Weise in der wir denken, entscheidet natürlich auch über unsere Handlungen. Vom Framing zum Priming liegt die Grenze also nah beieinander. Das Priming mit dem Ziel einer intentionellen Reaktion basiert mehr oder weniger auf dem Framing-Effekt. Denn Priming ruft eine Reaktion hervor, die auf die Daten in unserem neuronalen System zugreift, die wir in „Frames“ sortieren. Die Art der Assoziation ist davon abhängig welche Rahmen gegeben sind und inwiefern Erinnerungen, Wünsche und Bedürfnisse aktiviert oder hervorgerufen werden können.
Man könnte auch sagen, dass wir in „Schubladen denken“. Eine Redewendung, die negativ belastet ist. Dabei brauchen wir Menschen diese Art von Gliederung in unserem Denken, um überhaupt Sinn zu produzieren. Trotzdem sollte man natürlich auch mal „außerhalb der Schublade denken“ und Informationen von mehreren Blickwinkeln aus betrachten.
3. Wie funktioniert Priming?
Wie beim Framing, laufen die Priming-Prozesse oft unbewusst ab. Ein wichtiger Umstand beim Priming ist die Zeit: Je schneller ein Reiz durch eine Versuchsperson verarbeitet wird, desto stärker ist die Assoziation.
- Der „zu bahnende“ Effekt wird auch Hinweisreiz genannt (engl. cue). Cue heißt übersetzt Stichwort. Dieser Begriff ist fester Bestandteil der Theaterwelt. Denn beim Theater dienen Cues dazu, Schauspielern, Technikern oder Statisten den Zeitpunkt ihres Einsatzes anzukündigen. Auch hier wird der Empfänger der Botschaft vorbereitet auf bestimmte Weise zu reagieren.
- Die Reaktion ist der Zielreiz (engl. target) die in diesem Prozess hervorgerufen wird. Zielreiz und Assoziation sollten im Idealfall natürlich thematisch zusammenpassen, damit eine Assoziation wahrscheinlich ist.
Priming ist also der Prozess, der die kognitive Verarbeitung eines Reizes beeinflusst durch einen anderen Reiz, der ihm vorausgeht. Da wir alleine schon durch die endlosen Zeichen der Werbung täglich Priming ausgesetzt sind, ist es hilfreich sich, mit diesen Mechanismen die uns teilweise versuchen „zu manipulieren“ auseinanderzusetzen. Wir streben als Mensch doch im Grunde danach, als ein selbst bestimmtes Wesen zu leben, oder? Das ist aber manchmal gar nicht so einfach.
4. Priming: Was sagt die Wissenschaft darüber?
Zu einer kleinen Berühmtheit wurde der Priming-Effekt durch den aufsehenerregenden Befund des US-amerikanischen Psychologen John Bargh.
Der Versuchsaufbau in seinen Experimenten zur unterbewussten Beeinflussung von Prming:
- Eine Versuchsgruppe wurde gebeten, Sätze aus Wörtern zu bilden, die sich auf hohes Alter beziehen. Darunter waren Wörter wie: grau, zittrig, Rente, Glatze, Stock, Humpeln und alles was man sonst mit dem gesteigerten Alter in Verbindung bringt. Nach dieser Aufgabe bat Bargh darum, dass die Probanden sich im Raum bewegen.
- Eine zweite Versuchsgruppe wurde nur zum Gehen aufgefordert ohne vorher die Wortaufgabe zu erfüllen.
- Die Auswertung zeigte: Die Testgruppe, die durch die Alters-Schlagwörter „geprimt“ wurden gingen langsamer durch den Raum als die Vergleichsgruppe.
- Barth konnte somit beweisen, dass die Reaktion zweier Versuchsgruppen durch das Triggern (zu Deutsch „etwas auslösen“) bestimmter Assoziationen verändert werden kann.
Das war im Jahr 1996. Seit dem gehört Barghs Experiment zu den klassischen Experimenten in der Psychologie.
Dieses Experiment, das als „Florida-Experiment“ bekannt ist, geriet in den Fokus zahlreicher Diskussionen. Zum einen natürlich, weil dies bedeutete, dass menschliches Verhalten nur durch einen einfach gesetzten Reiz beeinflusst werden kann und zwar in eine vorher geplante Richtung. Man spricht in solchen Fällen auch von Manipulation. Ethisch nicht immer korrekt.
Beispiel Marketing: Priming findet im Bereich Marketing große Verwendung, um zum Beispiel die intentionale Kommunikation der Werbung effektiver zu gestalten. Es stellt sich die Frage, wie diese „Auslöser“ gestaltet sein müssen, um bestimmte Assoziationen und vor allem Reaktionen hervorzurufen. Dies geschieht im
- Content Marketing,
- auf Bannerwerbung,
- auf Wahlplakaten,
- im Social-Media Marketing,
- auf Blogs
mit bestimmten Bildern und Begriffen. Während Sie diesen Blogbeitrag lesen, wurden Sie also wahrscheinlich auch schon „geprimt“. Aber die gute Nachricht ist: Das Bewusstsein über den Priming-Effekt ist die halbe Miete. Sie haben gewissermaßen jetzt schon die Initiative ergriffen, um sich in bestimmten Situationen vielleicht sogar vor Priming „zu schützen“ oder es für sich selbst im Alltag oder im Berufsleben zu nutzen. Wissen ist jedoch kein Garant für Immunität gegen Priming. Aber es gibt keinen Grund sich schlecht zu fühlen, wenn man in die Priming-Falle getappt ist. Priming geschieht nicht nur im Marketing und nicht nur, um Menschen in eine negative Richtung zu manipulieren.
5. Der Priming-Effekt im Alltag und im Berufsleben
Wenn wir dabei sind unsere körperliche Gesundheit im Fitnessstudio zu stärken, dürfen wir einen Muskel nicht vergessen: Unseren Willen! Also ab auf die metaphorische Hantelbank für unser Gehirn. Denn die Macht unserer eigenen Gedanken ist ebenfalls wissenschaftlich erforscht worden. So können uns positive Affirmationen im Alltag und im Job helfen. Es gilt die Regel: Wer an sein Können glaubt, ist erfolgreicher. Oder wie wir bei momentum gerne sagen: Sie kann. Er kann. Sie können.
Priming kann also auch dazu verhelfen, gesündere Entscheidungen zu treffen, wie beispielsweise mit dem Rauchen aufzuhören, mehr Sport zu machen, ignorantes Verhalten nicht mehr hinzunehmen oder sich gesünder zu ernähren.
Der wissenschaftliche Hintergrund dazu: Ein Experiment.
Dazu hat der US-Wissenschaftler Alexander D. Stajkovic ein Priming-Experiment durchgeführt.
- Er hat die Testpersonen wieder in zwei Gruppen unterteilt und eine Gruppe mit Begriffen wie „Erfolg“, „gewinnen“, „Aufstieg“, „Glück“ und ähnlichen Stichwörtern „geprimt“.
- Die Kontrollgruppe bekam neutrale Wörter, die nichts mit Erfolg zu tun haben zum Beispiel „Baum“, „Blau“ oder „Schildkröte“.
- Das Ergebnis: Es wird nicht überraschen, dass in der anschließenden kreativen Aufgabe die „geprimte“ Gruppe deutlich motivierter an die Aufgabe heranging und effektiver arbeitete.
Transfer in den Business-Alltag: Auch in der Organisation Ihrer persönlichen Projekte können Sie den Priming-Effekt nutzen. Da ein großer Teil der Arbeitswelt im Moment im Home-Office stattfindet, ist ein wichtiges Thema zum Beispiel die Chaosbewältigung im Alltag oder das herstellen einer funktionierenden Struktur. Wie kann man sich so „primen“, dass man weniger Chaos produziert und den Überblick behält?
- Ein einfacher, aber effektiver Schritt wäre es zunächst seine Umgebung auf chaotische Punkte zu prüfen. Liegen auf Ihrem Schreibtisch zahllose Notizen, lose Zettel, Post-It‘s und Briefe herum? Können Sie da denn Überblick behalten oder assoziiert Ihr Gehirn das reinste Chaos?
- Der nächste logische Schritt wäre also alles was mit Chaos assoziiert wird aus Ihrem Blickfeld zu eliminieren, sprich: Ordnung schaffen. Es hilft auch den Arbeitsplatz abends ordentlich zu verlassen und To Dos auf einer Liste zusammenzufassen. Das schafft Klarheit und gibt einem das Gefühl, die Arbeit ordentlich abgeschlossen zu haben.
- Auch beim Brainstormen zu Projekten, kann man Priming nutzen. Ganz einfach indem man sich Bilder, Gegenstände, Musik oder Kleidung vor Augen führt, die neue Ideenketten hervorrufen die zur Thematik passen.
Der Priming-Effekt ist hochwirksam und kann unsere Gedächtnisleistung und Kreativität steigern.
Wir können andere Menschen damit beeinflussen und werden selber beeinflusst. Das muss nicht immer negativ manipulativ sein, sondern kann auch unser eigenes Bewusstsein positiv beeinflussen. Achten Sie doch mal auf die kleinen und großen Reize, denen wir im Alltag ausgesetzt sind und versuchen Sie vielleicht vor dem nächsten Impulskauf im Supermarkt herauszufinden, ob Sie „geprimt“ wurden oder nicht.
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